Cares dan Selamat: Great Product Differentiation that Matter

Merek yang Tertidur

            Sebagai pebrikan cokelat, bisnis biscuit yang diluncurkan termasuk melempem. Dengan mengandalkan coklat sendiri, pembuatan biscuit dari pihak lain, bisa dikatakan bisnis ini gagal. Tetapi muncul dengan slogan citra “Utamakan Selamat” biscuit Selamat sanggup keluar dari posisi tertidur. Selamat bukan sekedar biscuit tetapi coklat biscuit, melahirkan diferensiasi yang kuat. Dengan berhasil menciptaka positiong dibenak masyarakat maka penjualan dari melambung tinggi, dan ketika menjelang hari-hari raya jumlah akan permintaan semakin meningkat.

Penegasan Sang Dewi

            Selamat terbilang sukses seteleh segmentasinya ditingkakan, yang diiringi dengan perbaikan sana-sini, mulai dari kemasan produk, harga hingga promosi. Keberhasilan dari Selamat membuat Ceres juga ingin mengiklankan diri. Iklan yang diciptakan untuk Ceres adalah the real coklat. Dari iklan ini ternyata mendapatkan respon dari msayarakat yang cukup baik dan efektif dalam meraih pasar. Dengan menekankan tema keluaraga, Ceres diposisikan sabagai meises yang ditaburkan paa roti, yang disukai seluarah anggita keluarga. Secara sosiologis meises merupakan makanan warisan Belanda, tetapi ingin menujukan dari iklannya bahwa Ceres sebagai meises yang disukai keluarga Indonesia, terutama kaum menengah ke atas.

            Hasilnya strategi yang diterapkan terbilang manjur. Ditopang kualitas yang memang paten, pertumbuhan penjualan Ceres meningkat secara signifikan. Produk iklan terbaru Ceres memperkuat pada aroma, jadi semakin memperkuat brand equity Ceres sebagai real chocolate. Ceres telah mengganti kemasan sebanyak tiga kali, agar lebih menarik dan memuaskan konsumen serta mempertahankan tema keluarga yang anak muda pada pagi-pagi sibuk, dan begitu ada Ceres mereka berkumpul besama. Ini menegaskan bahwa produk Ceres ini bisa diterima semua kalangan.

           

Mixagrip: Winning Mind Share Through a “Getting Out of the Crowd” Strategy

Semua obat flu dilihat dari komposisinya, semuanya sama. Tadak ada keunikan dalam penawarannya, tidak ada difenssiasi kalai dilihat dari produknya. Itulah yang harus dihadapi Mixagrip saat mempertahankan pasar ditenga-tengah gempuran pemain yang datang betubi-tubi.

Pasar Mapan nan Sesak

            Titik balik Mixagrip terjadi p di perujungan 1980 an, memanfaatkan regulasi pemerintah yang tak memperbolehkan iklan tetvisi, lalu dengan cerdas dan jeli bermain via jalur radio disamping iklan cetak. Persisnya Mixagrip menjadi sponsor sandiwara radio Misteri Nini Pelet. Promosi yang dilakukan lewat radio, yang tidak dilakukan pemain lain yang membuat awareness Mixagrip meningkat, sehingga penjual juga ikut melesat. Kendati tidak memiliki diferensiasi yang terlampau menonjol, tetapi Mixagrip terus konsisten dengan komposisi dan formulanya. Komposisi yang dipandang ampuh serta patuh pada regulasi yang digariskan pemerintah, tidak lebih dan tidak kurang.

Keluar dari Kerumunan

            Bila satu produk ingin unggul di pasar, terlebih di pasar yang diferensiasi begitu sulit, ia harus memperlihatkan tiga dimensi: konten, inteks dan infrastuktur. Konten menunjukan nilai apa yang diberikan satu produk atau layanan. Konteks merupakan dimensi yang menunjukan pada cara nilai tersebut ditawarkan. Sementara untuk infrasuktur adalah factor pemungkin terealisasikannya diferesnsiasi onten dan konteks. Dimensi terakhir ini menunjukan kemampuan teknologi, kapabilitas sumber daya manusia dan kepemilikan fasilitas untuk mendukung penciptaan diferensiasi kontn serta konteks. 

Pendekatan lewat lagu yang dilakuakn sebagai bentuk diferensiasi terbukti efektif dalam endongkrak awareness dan tingkat penjualan. Iklan Mixagrip tentu tidak lepas dari sosok Desy Ratnasari. Keberhasilan iklan Desy dalam mengangkat penjualn Mixagrip, karena komunikasi di Industri farmasi yang terbilang sulit, kami harus membuat komunikasi yang kreatif, yang benar- benar mengena di hati konsumen, dan membuat sesuatu yang berbeda dari yang lain.

Mempertahankan Kepemimpinan

            Langkah selanjutnya untuk mempertahankan posisi Mixagrip dilakukan dengan menonjolkan manfaat Mixagrip serta kebesaran merek sebagai pemimpin pasar. Dalam iklan yang  baru menunjukan sosok dokter yang menjelaskan penyebab flu, berbagai jenis virus flu dan cara penebarannya. Serta akibat yang ditimbulkan dari flu. Maka dalam iklan yang baru kembali ditonjolkan manfaat sehingga semakin menancap di benak konsumen. Penguasa pangsa pasar selama ini bebrapa tahun merupakan cerminan loyalitas pelangganya. Jelas, suara mereka sudah semestinya didengar dengan sebaik-baiknya. Maka pelayanan untuk kensumen harus tetap menjadi perhatian dan focus utama.

Memaksimalkan Segala Lini

            Iklan obat tidak boleh dilakukan dengan sikap tidak serius atai bermain-main. Yang namanya obat produk kesehtana dan perlu menanamkan kepercayaan kepada konsumen bahwa produk itu save dan berkhasiat. Untuk Mixagrip berbagai jalur komunikasi ditempuh agar konsumenmereasa semuanya terangkul dan dihargai keberadaannya.Hal ini dilakuakn dengan pertimbangan banyaknya muncul pesaing-pesaing yang tidak boleh dianggap ringan oleh Mixagrip, maka semua masyarakat dianggap pasar yang sangat penting untuk dihargai dan dibangun loyalitasnya terhadap produk.

Tolak Angin: Use Smart Celebrity Endorsers

Produk Pinggiran

            Kebanykan usah jamu masih berupa industry rumahan, yang dikelolah secara sederahana. Begitu pula cara melakukan komunikasi dan beriklan, maka memilih bersembunyi dibalik bintang iklan para pelawak yang disukai masyarakat. Denagn penyampaian pesan secara jenaka, produsen jamu berharap bisa menutup kekurangannya. Padahal cara komunikasi yang tidak serius bisa membuat citra jamu menjadi tertinggal karena bisa membuat pengakuan masyarakat terhadap produk jamu makin rendah.

Keluar Lingkaran, Mengubah Paradigma

            Sido Muncul tidak ingin citra jamu semakin terpuruk, sehingga produk-produk yang dilahirkan Sido Muncul harus bisa keluar lingkaran dan tidak berpaku pasa keadaan industry jamu. Kalau tidak ada terobosan maka akan sulit membayangkan indusri jamu dapat berkembang, samapai kapan pun akan selalu dicap masyraat sebagai produk yang sederhana akan selalu mempersempit ruang gerak industry jamu. Untuk mengubah keadaan tersebut maka dibutuhkan untuk merubah paradigm, prosuden harus segara membebaskan diri dari paradigm lama. Caranya dengan melihat apa masalah inti yang dihadapai lalu mundur satu langkah untuk dapat secara akurat mendefinisikan masalah itu. Kemudian, mendefinisikan kemabali bisnis yang digeluti dan membuat visi bisnis yang hendak dijalankan.

Tolah Angin Cair Mendobrak Pakem

            Atas dasar pertibangan teknik, Sido Muncul mengubah bentuk dari bentuk jamu menjadi serbuk. Pertimbangannya serbuk akan lebih higinis. Jamu dengan bentuk lama, tidak akan tahan lama, tidak awet. Jika terkena basah akan mudah ditumbuhi jamur. Bila dapal bentuk serbuk cukup dilrutkan dengan air dan segera dapat diminum. Sido Muncul tidak berhenti dalam melakukan inovasi, setelah melakukan riset kembalai, ternyata dengan bentuk serbuk, ada beberapa konsumen yang merasa tidak nyaman, terutama untuk pertama kali mencobanya, ada peraaaan bahwa jamu memliki rasa yang pahit dan aroma jamu yang sangat tajam. Hal ini baik secara langsung atau tidak langsung menyebabkan sasaran pasar Sido Muncul menajadi lebih sempit.

            Dari riset ini yang mendorong Sido Muncul untuk mengeluarkan produk yang nyaman untuk konsumen. Maka lahirlah Tolak Angin dengan bentuk cair. Dengan ada bentuk acair makan pandangan konsumen tentang jamu pahit meluntur. Maka mulailah melakukan perkenalan Tolak Angin kecair ke berbagai daerah dan hasilnya tidak sampai tiga tahun dari pertama kali lahir, brand awareness Tolak Angin cair sudah tinggi. Baik masyarakat kelangan menengah ke bahwa maupun kalangan menengah ke atas.

Use Smart Celebrity Endorsers

            Pilihan Sophia Latjuba sebagai bintang iklan Tola angin bisa dibilang merupakan langkah yang berani, karena Sido Muncul melepaskan diri dari baying-bayang bintang iklan pelawak. Sehingga ini merupakan peletakan citra baru untuk Tolak Angin. Produk jamu harus dikomunikasikan dengan lantang, tampa malu-malu terutama khasiat dan cara penggunaannya. Produk jamu harus bisa dipercaya, harus bisa meyakinkan orang untuk membeli dan menggunakan produk tersebut. Fungsi endorser mendukung dan mengangkat citra sesuai dengan kebutuhan merek. Ada yang diperlukan untuk asosiasi merek, citra merek, loyalitas merek atau untuk pengenalan merek, semuanya tergantung pada situasi. Endorser harus bisa mendorang mendorang dan mendongkrak penjualan. Kemolekan Sophia tidak boleh hanya sekedar pemanis, tetapi harus menjadi factor pemicu yang menambah value pada konsumen membeli Tolak Angin.

Dari Brand Awareness sampai Brand Loyalty

            Objektif iklan yang igin dibentuk oleh Tolak Angin adalah membentuk persepsi di benak masyrakat bahwa Tolak Angin itu praktis. Lewat testimony mengkomunikasikan bahwa Tolak Angin dibuat dari bahan yang alami dan madu murni serta keunggulan pabrik modern tetap dikomunikasikan untuk mebangun kepercayaan. Iklan testimony jelas bertujuan memperbesar pasar baru atau memperluas pengguna dan meningkatkan citra karena endorsernya dari berbagai kalangan mastarakat. Iklan testimony ini mengukuhkan posisi Tolak Angin sebagai jamu pereda masuk angin yang teratas dibandingkan dengan pesaing-pesaingnta yang jumlahnya semakin meningkat.

Build the Trust and Create the Trust

            Membangun kepercayaan adalah hal yang sangat penting untuk dilakukan, alasannya memang tujuan setipa perusahaan adalah untuk memperoleh kepercayaan dari konsumennya. Mudik gratis untuk pedagang jamu gendong merupakan salah satu upaya unuk membangun kepercayaan di masyarakat. Sido Muncul telah memperolah pengharagaan dan kepercayaan dari berbagi institusi terkemuka. Seperti pada tahun 2000 Sido Muncul menerima penghargaan dari Yayasan Keanekaragaman Hayati Indonesia karena kepeduliannya pada pemeliharaan lingkungan.

Djarum Coklat dan Djarum 76: Break Old Rules of the Game Think Out of the Box

Menikmati rokok sulit untuk dihendari kesat tentang aransemen music yang indah. Lagu , pemandangan yang terekam dalam iklan tersebut sedap untuk dinikmati. Sejarah (Heritage) bisa menjadi pijakan untuk mengingatkan dan melibatkaann emosi sehingga konsumen memiliki ketertarikan dengan produk.

Semangat Revitalisasi

            Iklan Djarum Coklat dan Djarum 76 lebih identik bila digunakan untuk generasi 1970-an atau 1980-an. Djarum Coklat dan Djarum 76 berharap agar produknya juga digemari oleh generasi yang lebih muda, para potensial buyer. Agar kedua produk tetap bisa meregenerasi pasar demi mendapatkan penggemar baru, sisamping konsumen lama, msks perlu dilakuakn revitalisai atau peremajaan produk. Dalam iklan Djarum Coklat tergambar alam dan tradisi Jawa Barat. Adapun iklan Djarum 76 mempertontonkan alam dan budaya Jawa Tengah dan Jawa Timur. Kedua iklan tampil dengan kekuatan kultur daerah konsumen masing-masing produk. Kalaupunperbedaan adalah pada versi “Senyum Indonesia” milik Djarum 76 yang menapilkan keanekaragaman budaya Indonesia.

Pencitraan Pemakai

            Awlanya semua berjalan dengan baik tetapi beriring dengan waktu orang akan menjadi bingung mana yang Djarum Coklat dan mana yang Djarum 76, hal ini disebabkan karena sama-sama menampilkan keindahan alam dan kultur. Maka itu disini menjadi perhatian bahwa pencitraan suatu produk sangat penting. Sumber identitas adalah produk itu sendri, bahkan unsure warna produk bisa menjadi sumber identitas. Bilas sumber identitas disandarkan pada aspek gegrafis dan historical roots produk makan Djarum Coklat ke Jawa Barat sbgai wilayah penetrasi pealing kuat dan Djarum 76 mengarah ke Jawa Tengah dan Jawa Timur.

Brand Personality

            Pengalaman Djarum Coklat dan Djarum 76, memiliki ramuan yang sama. Perusahaan harus mengawasi keluarga sekandung, jangan sampai melemahkan atau menjadi korban persaingan sekandung. Perusahaan juga jangan sampai menciptakan kesimpngsiuran antarmerek. Djarum Coklat dan Djarum 76 dari keluarga yang sama, sam-sama anak dari Djarum, sehingga hal yang wajar bila memiliki rasa yang sama. Perbedaannya hanya pada sebaran wilayah penetrasi, kemasan dan tentunya tahun kelahiran : Djarum Coklat la
 hit tahun 1972 dan Djarum 76 muncul empat tahun kemudian. Djarum Coklat ingin meremajakan usia target pasarnya dari 35 tahun menajadi anak muda perkotaan usia 20 tahun, dengan status social ekonimi A, B, dan C yang terbilang “basah” dan Djarum 76 ingin ke arah anak muda usia 20 tahun ke atas yang tinggal di perkotaan dengan status social ekonomi B, C dan D.

Meremajakan Lewat Musik

            Karena music adalah bahasa kawula muda yang unibversal, maka dipilih sebagai sarana untuk mengiklankan. Musik dalam berbagai aliran serta lewat grup pelantunnya, juga diamggap memilik penggemar tersendiri, bahkan banyak yang fanatic yang bisa menjadi pembeli yang potensial. Dengan tema “ Keakraban dan Kebersamaan” yang secara tersirat ingin menunjukan bahwa rook ini buka milik daerah tertentu saja (misalkan : Jawa Barat) tetapi merupakan rokok milik semua daerah. Model Pencitraan lewat music serta pemusik yang tengah ngetop ternyata terbilang ampuh. Seperti Djarum Coklat tidak lagi dipresepsikan sebagai rokok kuno, rokok tua, dan rokok ketinggalan zaman tetapi anak-anak muda juga merupakan pasar dari Djarum Coklat.

Out of the Box

            Untuk menampilkan citra yang segar, maka gaya kreatif yang dibangun menonjolkan kesedrhanaan, keindahan dan kreativitas yang mewakili gaya anak muda kretif, sederhana serta tidak macam-macam (neko-neko). Melalui iklan barunya rokok diperuntukan untuk pribadi termasuk anak-anak muda, yang mencitai akar budaya bangsanya sendiri. Kesan ini makin kuat lantaran dihadirkan pula tarian-tarian daerah yang dibawakan sekitar 300 penari dan semua itu berpadu dengan keindahan alam. Kemudian untuk menapilkan elemen yang lain, juga menggunakan endorser dari kalangan selebriti.

Never Ending Process

            Kekuatan jingle dan ikon dalam sejarah memang cukup ampuh untuk mengerek citra Djarum Coklat dan Djarum 76 dalam upaya meremajkan diri sekaligus meregenerasi pasar. Yang cukup signifikan adalah dalam urusan promosi. Djarum tidak lagi sekedar bermain visualisasi yang sedap dipandang mata. Buat Djarum 76 sebagai contoh mengambil sejarah sebagai difersnsiasi, yaitu dengan membuat program Pasar Rakyat 76. Program ini merupakan hiburan uang mengupas kehidupan masyarakat yang diseling music yang khas seperta Sinten Remen sapai grup-grup music yang digemari anak muda masa kini. Program ini mendapatkan sambutan yang hangat sehingga Djarum membuat komunikasi tang lebih terintegrasi lewat aktivitas below the line.

Fatigon: use Constemer Insight Smartly, All Start from Eyes

Melakukan kesalahan merupakan hal yang wajar, itu akan menjadi sebuah pengalaman, dari pengalaman itu harus dijadikan bekal agar tidak melakukan kesalahan yang sama. Sebagai pendatang baru tentu buak hal mudah terlebih ketika sudaj ada pemain-pemain lama yang sudah mapan.

Membangun Diferensiasi

            Sulit untuk Fatigon memasuki bisnis multivitamin, karena puluhan produk menawarkan fungsi dan manfaat yang sama: membantu mempertahankan daya tahan dan stamina tubuh. Kebanykan mreka berlomba-lomba untuk menonjolkan kelebihan komposisi dan nilai tambah yang bisa meningkatkan kepercayaan konsumen. Hal ini sama dengan yang dilakukan oleh Fatigon yaitu menampilkan kelebihan dalam segi komposisi: kandungan kalium aspartat dan magnesium aspartat, yang kedua senyawa kimia itu berfungsi untuk menguraikan asam laktat. Penumpukan asam laktat dapat menyebabkan otot-otot menjadi kaku. Namun iklan pertama dari Fatigon secara komunikasi ternyata belum mengena, dan mencuri perhatian masyarakat.

Berkah Krisi Moneter

            Krisis menyebabkan semua anggran harus serba hemat dan efisien, namum untuk Fatigon adanya kebijakan anggaran justru membuatnya kreatif. Fatigon tidak berhenti promosi, kendati sedang terjadi krisis moneter. Yang awalnya iklan biasa dilakukan melalu televisi, kali ini dengan adanya krisis dilakukan melalui raio-radio di daerah-daerah. Iklan dibuat dengan bahasa Jawa yang ternyata justru menancap kuat di banak konsumen dan memperoleh recall yang tinggi. Karena krisis mebuat media peiklanan menjadi sepi, maka kesempatan inilah yang diambil Fatigon untuk beriklan. Fatigon terus menjalin komunikasi dengan konsumen secara selektif dan focus. Maka bagi Fatigon krisis merupakan berkah, berkah karena mau berpikir positif dan bertidak positif.

Ikon Itu Bernama Ari Wibowo

            Fatigon merupakan pemain baru yang berani untuk memunculkan eksperimen atas ide-ide yang sangat kreatif. Hal ini dibukatikan setelah malalui masa kirsis maka Fatigon menggunkan actor Ari Wibowo. Alasannya memilih Ari Wibowo adalah dia actor yang sedang menanjak karirnya (pada saat itu), aktif dan penuh semnagat. Dia juga dikenal memiliki pola hidup yang sahat, rajin berolah raga dan pekerja aktif. Karakteri Ari yang menyatu dengan pesan yang ingin disampaikan Fatigon membuat iklan ini mendapat respon yang baik dari masyrakat. Ari bisa dibilang sebagai pembuka jalan komunikasi Fatigon dengan konsumennya. Karena setelah menggunakan Ari popularitas Fatigon semakin menanjak.

Memperlebar Pasar

            Jati diri telah ditemukan oleh Fatigon karena positioning dan diferensiasi telah berhasil diciptakan. Berbagai iklan mulai dikeluarkan oleh Fatigon. Iklan kolosal nertajuk Bromo yang melibatkan sekitar 300 orang yang secara kolosal mempertontonkan gerakan taekwondo yang dipimpin Ari Wibowa. Hal ini dilakukan untuk semakin menigkatkan citra Fatigon dimata konsumen. Kemudian ada iklan Ari bersama Indy Barends, intinya dari iklan ini ingin menunjukan bahwa Fatigon aman digunakan untuk kaum perempuan pula. Selain itu Fatigon juga melebarkan sayap untu yang usia lebih tua, bila biasanya Fatigon selalu menampilkan sosok artis yang muda, kali ini menunjukan Roy Marten. Yang ingin pula menyampaikan pesan secara tidak langsung bahwa Fatigon juga aman untuk usia yang lebih tua.

Ekstensifikasi: Fatigon Spirit

            Keberhasilan Fatigon dapat mengalahan pesaing-pesaingnya bukan hal yang sederhana, banyak hal yang telah dilakukan, Namu keberhasilan tersebut telah mendatangkan rasa percaya diri untuk Fatigon dengan menciptakan produk yang memiliki keunikan atai difensiasi. Munculah Ekstensifikasi Fatigon dalam Fatigon Spirit, yang ditunjukan untuk menjaga stamina dan memberikan daya tahan yang lebih lama. Hal ini tentu diseusikan dega target dari Fatigon yaitu para anak muda.

Menggunakan Insight Consumer

            Iklan yang ditampilakan Fatigon natural, tidak berlebihan, dan lugas dengan apa yang disampikan. Karena iklan bukanlah katya seni yang bisa dipetik dari kaki langit angan0angan. Iklan harus berangkat dari kenyataan yang sesungguhnya. (Ogilvy). Posisi puncak adalah posisi yang rawan dan penuh tantangan. Sehingga, Fatigon harus selalu siaga penuh menghadapi perlawanan yang pasti tidak akan berhenti sampai kapan pun.