Tinjauan Manajeman Promosi Penjualan

Pengantar Promosi Penjualan

Penggunaan istilah promosi penjula sering disama artikan dengan promosi hanya terbedakan dari sudut bauran pemasaran yaitu product, price, place dan promotion, tetapi secara umum dua istilah ini dapat diatikan secara sama.

Promosi mengacu pada setiap insentif (tambahan atas manfaat dasar yang diberikan oleh merek dan untuk sementara dapat mengubah harga atau nilai yang ditawarakan) yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi atau konsumen untuk membeli suati merek serta mendorang tenaga penjualan untuk secar agresif untuk menjualnya.

Sasaran Promosi

Tenaga penjual, para penjual ritel dan konsumen merupakan sasaran dari usaha promosi penjualan.

1.      Diskon dan program lain yang mendukung periklanan akan mendorong penjualan ritel untuk memasok dan mempromosikan suatu merek.

2.     Kupon, sampel dan premi akan mendorang konsumen untuk membeli merek atas atas dasar percobaan atau pengulangan.

3.    Untuk tenaga penjual perlu diberika peralatan yang mendukung dalam melakukan penjualan suatu merek sehingga akan menambah keagresifan dari para penjual juga lebih menarik perhatian dari konsumen.

Pertumbuhan Promosi Penjualan

Pengeluaran untuk iklan sebagai persentase dari total biaya komunikasi pemasaran telah menurun belakangan ini, sementara pengeluaran untuk promosi telah meningkat dengan pesat.

Terdapat dua istilah yang sering digunakan dalam penjelasan promosi penjualan:

a.Mendorong (push): perusahaan mengarahkan penjualan dengan mendorong tenaga penjual ataupun pedagang ritel.

b.Menarik (pull): promosi merek ditujukan langsung kepada konsumen.

Meningkatkan Alokasi Anggaran untuk Promosi

Menurut penelitian dari tahun ke tahun anggaran yang awalnya disediakan untuk melakukan periklanan telah bergeser untuk melakukan promosi.

Ketika tingkat periklan menurun dan promosi penjualan meningkat maka ada yang mendasarinya. Perkembangan yang mendasari pertumbuhan promosi penjualan:

1.      Pergeseran balance of power antara produsen versus pengecer

                           i.      Sebelumnya produsen lebih berkuasa daripada pengecer karena dua alasan: (1) produsen melakukan tarikan langsung kepada konsumen dan menuntut para pengecer untuk menangani merek mereka, (2) pengecer hanya mengetahui informasi dari produsen.

                               ii.      Tetapi sejak televisi menjadi media iklan yang paling efektif dan munculnya teknologi alat pemindai optik, para pengecer mulai ikut menentukan apa saja yang menjadi persyaratan penjualan, bukan lagi persyaratan produsen semata.

2.      Peningkatan paritas merek dan sensitivitas harga

                         i.      Semakin banyak merek yang saling bersaing, tanpa ada merek yang memiliki keunggulan yang berbeda lagi. Dalam hal ini konsumen menjadi semakin memperhatikan harga dan insentif harga sebagai cara untuk membedakan paritas merek.

3.      Penurunan loyalitas merek

                                   i.     Saat ini konsumen tidak lagi loyal pada merek daripada sebelumnya. Konsumen pada akhirnya hanya membeli produk-produk yang memberikan promosi saja.

4.      Terpecahnya pasar missal dan berkurangnya efektivitas media

                         i.     Efektivitas periklanan semakin menurun yang diakibatkan oleh: (1) gaya hidup konsumen semakin beragam, sehingga media periklanan memiliki daya tarik yang semakin sempit; dan (2) semakin meningkatnya kekusutan iklan dan ekskalasi biaya media.

5.      Penekanan pada hasil jangka pendek dalan stuktur corpotare-reward

                       i.      Struktur imbalan dalam perusahaan-perusahaan yang diorganisir sebagai lini manajemen-merek menekankan respons penjualan jangka pendek dan bukan pertumbuhan jangka-panjang yang lambat.

6.      Para konsumen yang responsive

                           i.  Konsumen saat ini memberi respons yang baik pada kesempatan menghemat-uang dan promosi penjualan bernilai tambah lainnya.

Kemampuan Promosi Penjualan

Promosi tidak dapat menyebabkan perubahan besar, tetapi dapat melaksanakan tugas-tugas berikut:

1.        Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru, yang dikembangkan, atau lama.

    Promosi penjualan yang menggembirakan akan memberikan amunisi kepada wiraniaga untuk membujuk pembeli.

2.             Memperkuat penjualan merek yang sudah lama.

     Promosi dapat memperkuat penjualan produk yang sudah matang atau lama yang memerlukan darah segar.

3.             Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru kepada dunia perdagangan.

    Promosi penjualan ditujukan kepada para pengecer agar mau menjual produk-produk dan merek-merek baru.

4.             Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang.

     Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk memperoleh rak penyimpan barang ekstra untuk sementara.

5.             Menetralisir periklanan dan promosi penjualan kompetitif.

6.             Mendapatkan pembelian percobaan dari para konsumen.

   Para pemasar bergantung pada sampel gratis, kupon, dan promosi penjualan lainnya untuk mendorong pembelian.

7.             Mempertahankan para pemakai saat ini dengan mendorong pembelian ulang.

     Dengan memberikan program refund, undian, dan berbagai program kontinuitas lainnya.

8.             Meningkatkan pemakaian produk dengan meloading konsumen.

   Promosi yang berorientasi transaksi akan mempengaruhi konsumen untuk membeli lebih banyak daripada biasanya.

9.             Memenangkan persaingan dengan meloading konsumen.

10.         Memperkuat periklanan.

   Sebuah kampanye periklanan dapat diperkuat dengan usaha promosi penjualan yang terkoordinasi dengan baik.

Keterbatasan Promosi Penjualan

1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi kepada tenaga penjualan yang kurang terlatih atau kurangnya periklanan.

     Lemahnya tenaga penjualan, kurangnya kesadaran akan merek, lemahnya citra merek, dan berbagai sebab lainnya hanya dapat diatasi oleh manajemen penjualan dan usaha periklanan yang benar.

2. Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang atau konsumen alasan jangka panjang yang memaksa untuk terus membeli suatu merek.
3. Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikan tren penjualan merek yang menurun atau mengubah penolakan dasar atas produk yang tidak diinginkan.

Generalisasi tentang Promosi Penjualan

•    Telah dilakukan berbagai riset tentang fungsi dan efektivitas promosi penjualan. Hasil-hasil riset tersebut dapat dirangkum ke dalam 9 generalisasi empiris berikut:

1.   Penurunan harga ritel untuk sementara secara substansial akan meningkatkan penjualan (disebut sales spikes).

2.      Semakin besar frekuensi deals (transaksi) semakin rendah puncak deals spike.

3.      Frekuensi deal mengubah harga referensi konsumen.

4.      Para pengecer mengalami kurang dari 100 persen trade deal.

5.      Pangsa pasar merek yang lebih tinggi kurang lentur terhadap deal.

6.      Promosi yang diiklankan dapat menyebabkan meningkatnya lalu lintas toko.

7.   Fitur periklanan dan display yang beroperasi secara sinergis untuk mempengaruhi penjualan merek yang dikenakan diskon.

8.     Promosi dalam satu kategori produk mempengaruhi penjualan merek dalam kategori komplementer dan kompetitif.

9.      Dampak mempromosikan merek-merek bermutu lebih tinggi atau lebih rendah adalah asimetris.

Dealing Promosi tidak selalu Menguntungkan

Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi

Volume penjualan sebuah merek hampir selalu meningkat selama periode penawaran kupon atau price-on deal. Akan tetapi kenaikan volume penjualan ini tidak langsung meningkatkan laba. Pasar untuk setiap kategori produk terdiri dari konsumen yang memiliki daya respons yang berbeda terhadap deal.

Konsumen- on-deal only (S8): konsumen yang hanya membeli bila suatu merek sedang on-deal.

• Konsumen on-deal dan off-deal:  (Loyalis: konsumen yang membeli merek yang sama secara berulang apabila tidak ada merek yang sedang on-deal.)

1. Loyalis non-deal-prone (S1): konsumen yang konsisten membeli satu merek dan tidak dipengaruhi oleh deal.
2. Loyalis deal-prone

Loyalis penimbun barang (S2): hanya membeli satu merek dan loyal terhadap merek itu di samping memanfaatkan penghematan dengan menimbun barang saat on-deal.

Loyalis eksepsionis (S3): meskipun loyal terhadap satu merek yang sedang off-deal, namun akan mempertimbangkan pengecualian dan membeli merek lain yang tidak disukai apabila merek itu, dan bukan merek yang mereka sukai, sedang on-deal.

Loyalis eksepsionis-penimbun barang (S4): seperti loyalis eksepsionis tetapi juga menimbun merek lain yang sedang on-deal.

3. Switchers: konsumen yang, meskipun semua merek off-deal, namun tetap beralih ke merek lain

Switchers non-deal-prone (S5): konsumen sering berganti merek karena kebutuhan pembaruan dan bukan memanfaatkan deal.

Switchers deal-prone:

 Switchers bukan penimbun barang (S6): sangat responsif terhadap deal tetapi tidak membeli kuantitas ekstra jika setiap merek yang sesuai sedang on-deal.

 Switchers penimbun barang (S7): memanfaatkan peluang deal dengan membeli berbagai unit apabila setiap merek yang sesuai sedang on-deal.

 

Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi

1. Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)- Jika pangsa pasar seluruhnya terdiri dari konsumen yang tidak sensitif terhadap deal promosi, maka tidak akan menguntungkan untuk menempatkan merek on deal. Hal ini disebabkan karena promosi yang tidak sensitif tidak akan mengubah perilaku pembelian mereka sebagai kegiatan dealing.
2. Loyalis penimbun barang (segmen 2)- Jika semua konsumen merupakan loyalis penimbun barang, maka kegiatan dealing juga tidak akan menguntungkan. Deal hanya akan meningkatkan volume penjualan jangka pendek, tetapi tidak menguntungkan.
3. Promosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3 dan 6)- Pada kategori konsumen ini, depresi penjualan muncul akibat promosi pesaing.
4. Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4 dan 7)- Pada konsumen kategori ini, garis penjualan didepresi baik oleh kegiatan dealing-nya sendiri maupun dealing kompetitif.
5. Konsumen on-deal-only (segmen 8)- Promosi ke suatu pasar yang didominasi oleh konsumen on-deal only akan memberikan keuntungan bagi produsen.