Menilai Efektivitas Periklanan

Tinjauan atas Riset Periklanan

Hal yang perlu diliput dalam riset periklanan

Riset meliputi tujuan, metode, ukuran dan teknik. Efektivitas iklan diukur dalam istilah mencapai kesadaran, menyampaikan naskah iklan, mempengaruhi sikap, mencapai respon emosional, dan mempengaruhi pilihan dari konsumen.

Dalam melakukan riset periklanan dalap dilakukan dengan dua bentuk umum:

1.      Riset pesan- dilakuakn untuk menguju efektivitas dari suatu pesan kreatif. Menekankan pada isi pesan yang disampaikan dalam periklanan, untuk menguji efektivitas dari pesan yang disampaikan dinilai dari praperiklanan hingga pasca periklanan.

2.      Riset media- pada riset media mencoba untuk memastikan karakteristik audiens saran periklanan serta banyaknya audiens sehingga peringkat dapat ditentukan.

Idealisme Memenuhi Realitas dalam Riset Periklanan

Dalam menentukan ke efektivitasan suatu iklan tentu tidak mudah, makanada hal yang bisa dilakuakn untuk mempermudah dalam melakukan riset, yaitu:

a.       Tanda peringatan dini- selama proses pengembangan iklan maka diperlukan untuk melakukan penilaian terhadap respon yang muncul dimasyarakt, sehingga bisa diketahui seberapa besar pengaruh yang dihasilkan dari iklan.

b.      Volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan- melihat seberapa besar pengaruh yang dihasilkan dari suatu iklan, seberapa besar kenaikan penjualan produk ketika suatu iklan telah beredar.

c.       Relibilitas dan validitas- meliha kepercayaan dari iklan tersebut, suatu iklan tentu harus memiliki nilai yang unik, tetapi hal yang unuk tersebut merupakan hal yang bisa dipertanggung jawabkan.

d.      Pengukuran yang cepat dan murah-semakin lama melakukan penilaian efektivitas suatu iklan makan biaya yang dibutuhkan akan semakin besar, maka dibutuhkan waaktu yang singkat agar biaya yang dibebankan juga tidak melebihi anggaran yang disanggupi.

Metode Riset Periklanan

Metode dalam periklan dibagi menjadi dua bagian yaitu metode riset media (dari segi majalah, radio dan televisi) dam metode riset pesan (pengenalan dan ingatan, emosi, pembangkit fisiologi, bujukan dan respon penjualan)

Metode Riset Media

1.      Pengukuran Pembaca Majalah

Dalam melakukan perhitungkan pembaca dalam majalah merupakn hal sulit hal ini disebabkan karena penjulan majak]lah yang berada pada kios-kios sehingga akan menyulitkan untuk mengetahui siapa pembaca sebenarnya dari majalah karena yang membeli majalah belum tentu seorang pembaca dan majalah selalu diletakan ditempat umum sehingga orang-orang yang mengetahui informasi bukan hanya pembaca tetapi orang yang mendengar dari yang membaca majalah. Metode yang bisa dilakukan untuk menghitung atau mengukur pembaca majalah yaitu dengn Simmon Market Reseach Bureau(SMBB) dan Mediamark Reseach Inc. (MRI).

2.      Pengukuran Pendengar Radio

Satau-satunya perusahaan yang menyediakan peringat jaringan radio dan dapat menghitung jumlah pendengar dari suatu radio adalah Statistical Reseach Inc. (SRI). Perusahaan ini menyediakan jasa yang disebut RADAR (Radio All Dimensions Audience Reseach). Dari riset RADAR akan ditemukan karakteristik pendengar secara demografi, yang hasil dari laporan ini akan bermanfaat bagi para pesang iklan, hal ini kan memudahkan pemasang iklan untuk menunjuk langsung sasaran dari iklan yang ingin disampaikan.

3.      Pengukuran Pemirsa Televisi

Program yang memiliki rating tinggi akan terlihat dari harga pemasangan iklan yang semakin mahal karena harga dan peringkat berjalan secara beriringan maka pengukuran banyaknya pemirsa program yang akurat akan dilakuakn secara kritis. Terdapat dua system pengukuran yang ada yaitu metode Nielsen’s People Meter dan teknologi SMART yang dimiliki oleh SRI (Statistic Reseach Inc.).

Metode Riset Pesan

1.      Pengukuran Pengakuan dan Daya Ingat (Recall)

Pengakuan dan daya ingat ini berhubungan dengan pasca penanyangan iklan, ketika iklan telah ditayang diharapka iklan akan memiliki positioning dalam pemikiran masyarakat, sehingga dibutuhkan keunikan untuk dapat menarik perharian dari konsumen. Metode yang dapat digunakan untuk melakukan pengukuran pengakuan dan daya ingat adalah Stach Readship Service, Tests Bruzzone dan Burke day-after recall.

2.      Pengukuran Emosi

Iklan baik secara langsung atau tidak akan mempengaruhi emosi dari konsumen, maka iklan harus memberikan emosi yang positif terhadap konsumen karena iklan yang memberikan emosi yang positif akan lebih mudah dingat oleh konsumennya. Metode yang dapat dilakukan untuk pengukuran emosi adalah the warmth monitor, Market Fact’s TRACE dan BBDo’s Emotional Measurement System.

3.      Pengukuran Pembangkit Fisiologi

Para periset iklan juga menggunakan berbagai alat penguji fisiologi untuk mengukur reaksi afektif konsumen terhadap iklan. Metode pengukuran yang dpat dilakukan yaitu psychogalvanometer (yang mngukur tingkat keluarnya keringat sebagai respon terhadap kebangkitan emosional), pupillometer (melihat dari segi pembesaran pupil atau biji mata terhdap iklan), dan voice-pitch analysis(merupakan analisis terhadap nada suara).

4.      Pengukuran Persuasi

Ini digunakan apabila tujuan pemasangan iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang diiklankan. Untuk mengkur tindakan konsumen sebelum dan sesudah dari penayangan iklan. Pengukuran dapat dilakuan dengan metode ASI theater testing, dan ARS laboratory testing. Efektivitas iklan dinilai dengan menentukan jumlah perubahan sikap aas merek sasaran arau pergeseran prefensi kea rah merek yang diiklankan.

5.       Pengukuran Respond Penjualan (system satu sumber)

Menentukan dampak iklan terhadap penjualan, ini merupakan bagian yang sulit karena bagaimana sebuah iklan dapat mempengaruhi tindakan dari konsumen untuk memilih prosuk yang diiklankan. IRI’s behaviorScan dan Nielsen’s SCANTRACK alah metode yang dapat digunakan untuk menghitung respon terhadap penjualan.

Mengukur Iklan Web

Terdapat beberapa kesulitan dalam mengukur efektivitas iklan di Internet. Sampai saat ini iklan di Internet masih dianggap memberikan pengaruh yang lebih kecil jika dibandingkan media iklan utama. Diperlukan juga metode yang dapat mengukur efektivitas indikator seperti kesadaran, daya ingat, dan persuasi yang ditujukan kepada iklan-iklan Internet.