Promosi Penjualan yang Berorientasi Perdagangan

Pengantar Promosi Perdagangan

•   Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada para pedagang grosir, pengecer, dan perantara pemasaran lainnya.

•   Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen cenderung gagal kecuali promosi perdagangan berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan pengecer untuk menyimpan kuantitas yang memadai.

•      Program Promosi Perdagangan

1. Insentif keuangan- Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan.
2. Waktu yang tepat

•         Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila:

1)      Berkaitan dengan peristiwa musiman

2)      Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi konsumen

3)      Digunakan secara strategis untuk meng-offset kegiatan promosi pesaing

3. Meminimalkan usaha dan biaya pengecer- Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan, semakin kecil kemungkinan para pengecer akan bekerjasama.

4. Hasil yang cepat- Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung atau peningkatan dalam lalu lintas toko.

5. Meningkatkan kerja pengecer- Promosi akan efektif jika membantu pengecer untuk melakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaiki metode perdagangan.

•      Jenis-Jenis Promosi Perdagangan

1.      Trade allowances

2.      Periklanan kooperatif dan program dukungan penjual

3.      Kontes dan insentif perdagangan

4.      Periklanan khusus

5.      Pameran perdagangan

Trade Allowances

•      Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen dengan cara:

1.      Menyimpan merek produsen

2.      Memberikan diskon kepada konsumen

3.      Menggambarkannya dalam periklanan

4.      Menyediakan display khusus atau dukungan point-of-purchase lainnya

•      Tujuan dilakukannya trade allowances:

1.      Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas merek produsen.

2.      Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen dari pengecer.

•      Bentuk-bentuk utama trade allowances:

1.     Slotting allowances

    Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasi yang harus disediakan pengecer dalam pusat distribusinya untuk mengakomodasi merek baru produsen.

2. Bill-Back Allowances

    Para pengecer akan menerima allowances jika mengiklankan merek-merek produsen atau menyediakan display khusus.

3. Off-Invoice Allowances

   Off-invoice allowances adalah pengurangan harga sementara atas merek tertentu. Merupakan deal yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur.

Forward Buying dan Diverting

•     Dalam prakteknya, para pengecer tidak melaksanakan jasa untuk memperoleh trade allowances dari produsen.

Forward Buying

•      Dalam kegiatan forward buying, pengecer membeli barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yang dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.

•      Forward buying seharusnya dapat menguntungkan semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi karena:

1.      Penghematan dari forward buying seringkali tidak diberikan kepada konsumen.

2.  Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan biaya distribusi yang mengalami penundaan.

3.  Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskon harga yang mereka tawarkan.

Diverting

•   Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam jumlah yang besar pada harga deal, kemudian menjual ke daerah lainnya.

•      Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting:

1.      Mutu produk secara potensial akan turun akibat tertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan produsen ke rak ritel.

2.      Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya lainnya.

Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan

•   Dalam mengatasi ketidakefisienan promosi perdagangan, para produsen telah melakukan berbagai cara, antara lain:

1.     Efficient Consumer Response (ECR)

–        Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi dalam industri bahan pangan di antara semua pihak (produsen, grosir, broker, pengecer); (2) mengurangi biaya bagi semua orang, khususnya konsumen akhir; (3) mengurangi pengeluaran yang besar untuk promosi perdagangan.

2. Manajemen Kategori

-        Baik produsen maupun pengecer memiliki kategori-kategori produk.

-     Tahapan manajemen kategori:

1)    Tinjauan kategori- Untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan mengembangkan strategi pemasaran.

2)   Konsumen sasaran- Untuk mengetahui potensi merek dan memberikan pilihan atas media iklan, promosi dan penawaran produk.

3) Perencanaan perdagangan- Dapat menggunakan planogram, program yang mengidentifikasi produk-produk khusus yang paling menarik konsumen.

4)  Penerapan strategi- Ketika perencanaan telah dihasilkan maka langkah yang selanjutnya adalah menentukan strateginya.

5)  Evaluasi hasil- Untuk menentukan apakah startegi yang diterapkan memberikan dampak yang efektif.

3. Everyday Low Pricing (EDLP)

-     suatu bentuk penetapan harga di mana produsen akan mengenakan harga yang sama untuk merek tertentu setiap harinya.

4. Program Pay-for-Performance

-     Merupakan bentuk yang memberi imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek tertentu. hanya akan memberikan insentif kepada pengecer untuk item-item yang dijual kepada konsumen selama periode waktu yang disepakati.

5. Account-Specific Marketing

-   Merupakan kegiatan promosi dan periklanan yang diminta produsen atas account-account ritel khusus.

Periklanan Kooperatif dan Program Dukungan Penjual

•   Bentuk lain dari promosi perdagangan terjadi apabila produsen barang-barang dagangan bermerek membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer ketika mengiklankan merek-merek produsen:

a.       Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen).

b.      Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).

•      Periklanan Kooperatif

    Merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali, di mana produsen akan membayar semua atau sebagian biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas produk-produk produsen.

•      Periklanan Kooperatif

    Dari perspektif pengecer, periklanan kooperatif menjadi bentuk periklanan yang relatif murah. Bentuk periklanan ini, mencakup pembayaran sebagian biaya periklanan pengecer tanpa menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah produk yang dibeli dari produsen. Program ini bermanfaat untuk menghasilkan penjualan.

Kontes dan Insentif Perdagangan

•     Kontes perdagangan biasanya ditujukan kepada manajer yang memenuhi tujuan penjualan yang ditetapkan produsen.

•      Insentif perdagangan diberikan kepada para manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakan tugas-tugas tertentu yang dianggap penting bagi keberhasilan mensponsori produk-produk produsen.

Periklanan Khusus

•   Periklanan khusus merupakan bentuk gabungan dari komunikasi pemasaran yang menggunakan artikel barang dagangan untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada audiens sasarannya.

•      Bentuk-bentuk periklanan khusus:

a.       Distribusi item-item kepada calon dan para pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co: kalender, pena yang diberi nama perusahaan)

b.      Promosi yang terstruktur

•      Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat dicapai dari periklanan khusus:

a.       Mempromosikan pembukaan toko baru.

b.      Memperkenalkan merek-merek baru.

c.       Memotivasi para wiraniaga.

d.      Menetapkan account baru.

e.       Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan.

f.       Meningkatkan hubungan dengan pelanggan.

g.      Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.

Pameran Perdagangan

•      Pameran perdagangan adalah forum sementara bagi para penjual kategori produk tertentu untuk memamerkan dan mempertunjukkan barang mereka kepada calon pembeli.

•      Pameran perdagangan merupakan forum yang baik sekali untuk memperkenalkan produk-produk baru, mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut para dealer, distributor, dan personil penjualan.

•      Adapun fungsi-fungsi khusus dari pameran perdagangan antara lain:

a.       Melayani pelanggan yang ada.

b.      Mengidentifikasi prospek.

c.       Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi.

d.      Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing.

e.       Menerima pesanan produk.

f.       Meningkatkan citra perusahaan.