Djarum Coklat dan Djarum 76: Break Old Rules of the Game Think Out of the Box

Menikmati rokok sulit untuk dihendari kesat tentang aransemen music yang indah. Lagu , pemandangan yang terekam dalam iklan tersebut sedap untuk dinikmati. Sejarah (Heritage) bisa menjadi pijakan untuk mengingatkan dan melibatkaann emosi sehingga konsumen memiliki ketertarikan dengan produk.

Semangat Revitalisasi

            Iklan Djarum Coklat dan Djarum 76 lebih identik bila digunakan untuk generasi 1970-an atau 1980-an. Djarum Coklat dan Djarum 76 berharap agar produknya juga digemari oleh generasi yang lebih muda, para potensial buyer. Agar kedua produk tetap bisa meregenerasi pasar demi mendapatkan penggemar baru, sisamping konsumen lama, msks perlu dilakuakn revitalisai atau peremajaan produk. Dalam iklan Djarum Coklat tergambar alam dan tradisi Jawa Barat. Adapun iklan Djarum 76 mempertontonkan alam dan budaya Jawa Tengah dan Jawa Timur. Kedua iklan tampil dengan kekuatan kultur daerah konsumen masing-masing produk. Kalaupunperbedaan adalah pada versi “Senyum Indonesia” milik Djarum 76 yang menapilkan keanekaragaman budaya Indonesia.

Pencitraan Pemakai

            Awlanya semua berjalan dengan baik tetapi beriring dengan waktu orang akan menjadi bingung mana yang Djarum Coklat dan mana yang Djarum 76, hal ini disebabkan karena sama-sama menampilkan keindahan alam dan kultur. Maka itu disini menjadi perhatian bahwa pencitraan suatu produk sangat penting. Sumber identitas adalah produk itu sendri, bahkan unsure warna produk bisa menjadi sumber identitas. Bilas sumber identitas disandarkan pada aspek gegrafis dan historical roots produk makan Djarum Coklat ke Jawa Barat sbgai wilayah penetrasi pealing kuat dan Djarum 76 mengarah ke Jawa Tengah dan Jawa Timur.

Brand Personality

            Pengalaman Djarum Coklat dan Djarum 76, memiliki ramuan yang sama. Perusahaan harus mengawasi keluarga sekandung, jangan sampai melemahkan atau menjadi korban persaingan sekandung. Perusahaan juga jangan sampai menciptakan kesimpngsiuran antarmerek. Djarum Coklat dan Djarum 76 dari keluarga yang sama, sam-sama anak dari Djarum, sehingga hal yang wajar bila memiliki rasa yang sama. Perbedaannya hanya pada sebaran wilayah penetrasi, kemasan dan tentunya tahun kelahiran : Djarum Coklat la
 hit tahun 1972 dan Djarum 76 muncul empat tahun kemudian. Djarum Coklat ingin meremajakan usia target pasarnya dari 35 tahun menajadi anak muda perkotaan usia 20 tahun, dengan status social ekonimi A, B, dan C yang terbilang “basah” dan Djarum 76 ingin ke arah anak muda usia 20 tahun ke atas yang tinggal di perkotaan dengan status social ekonomi B, C dan D.

Meremajakan Lewat Musik

            Karena music adalah bahasa kawula muda yang unibversal, maka dipilih sebagai sarana untuk mengiklankan. Musik dalam berbagai aliran serta lewat grup pelantunnya, juga diamggap memilik penggemar tersendiri, bahkan banyak yang fanatic yang bisa menjadi pembeli yang potensial. Dengan tema “ Keakraban dan Kebersamaan” yang secara tersirat ingin menunjukan bahwa rook ini buka milik daerah tertentu saja (misalkan : Jawa Barat) tetapi merupakan rokok milik semua daerah. Model Pencitraan lewat music serta pemusik yang tengah ngetop ternyata terbilang ampuh. Seperti Djarum Coklat tidak lagi dipresepsikan sebagai rokok kuno, rokok tua, dan rokok ketinggalan zaman tetapi anak-anak muda juga merupakan pasar dari Djarum Coklat.

Out of the Box

            Untuk menampilkan citra yang segar, maka gaya kreatif yang dibangun menonjolkan kesedrhanaan, keindahan dan kreativitas yang mewakili gaya anak muda kretif, sederhana serta tidak macam-macam (neko-neko). Melalui iklan barunya rokok diperuntukan untuk pribadi termasuk anak-anak muda, yang mencitai akar budaya bangsanya sendiri. Kesan ini makin kuat lantaran dihadirkan pula tarian-tarian daerah yang dibawakan sekitar 300 penari dan semua itu berpadu dengan keindahan alam. Kemudian untuk menapilkan elemen yang lain, juga menggunakan endorser dari kalangan selebriti.

Never Ending Process

            Kekuatan jingle dan ikon dalam sejarah memang cukup ampuh untuk mengerek citra Djarum Coklat dan Djarum 76 dalam upaya meremajkan diri sekaligus meregenerasi pasar. Yang cukup signifikan adalah dalam urusan promosi. Djarum tidak lagi sekedar bermain visualisasi yang sedap dipandang mata. Buat Djarum 76 sebagai contoh mengambil sejarah sebagai difersnsiasi, yaitu dengan membuat program Pasar Rakyat 76. Program ini merupakan hiburan uang mengupas kehidupan masyarakat yang diseling music yang khas seperta Sinten Remen sapai grup-grup music yang digemari anak muda masa kini. Program ini mendapatkan sambutan yang hangat sehingga Djarum membuat komunikasi tang lebih terintegrasi lewat aktivitas below the line.