Promosi yang Berorientasi Konsumen

Pendahuluan

•      Tujuan pemasar- promosi berorientasi kepada konsumen, para pemasar memiliki tiga tujuan umum: menghasilkan pembelian percobaan, mendorong pembelian ulang, dan  memperkuat citra merek.

•      Imbalan konsumen

1.    Imbalan langsung: penghematan atau hadiah yang langsung diberikan setelah konsumen melakukan perilaku yang dispesifikasi oleh pemasar.

2.    Imbalan yang tertunda: imbalan yang mengikuti perilaku tersebut selama periode tertentu.

Sampling

•      Sampling merupakan saran promosi penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan percobaan

•      Metode-metode distribusi sampling:

·         Pos langsung.

·         Surat kabar dan majalah.

·         Dari pintu ke pintu oleh kru khusus.

·          Sampling on- or in- pack.

·         Lokasi lalu lintas yang ramai.

·         Sampling in store. 

•      Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling:

·       Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari merek-merek lain.

·     Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulit dikomunikasikan dengan iklan saja.

·    Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaan konsumen dengan cepat.

•      Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling:

·         Mahal.

·    Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau distributor lainnya.

·        Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial.

·         Sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan pembeli merek itu.

·   Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup untuk menutup biayanya.

·         Sampel dapat disalahgunakan konsumen.

·         Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos.

 

Pemberian Kupon

•      Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila menebusnya.

•      Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah, sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di tempat pembelian dengan cara pakert, di rak-rak, dan secara elektronis.

•      Kegiatan pemberian kupon memerlukan investasi yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan.

•      Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap menunjukkan bahwa tidak ada sarana promosi yang lebih baik atau secara ekonomis tidak layak. Untuk membuat metode pemberian kupon menjadi efisien dan efektif diperlukan program-program pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.

1. Kupon point-of-purchase:
1. Kupon yang dapat ditebus secara langsung- Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian, yang menjadi imbalan langsung.
2. Kupon shelf-delivered - Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek.
3. Kupon scanner-delivered

Ø  Terdapat dua program:

a.       Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang pembeli.

b.      Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang memenuhi persyaratan tertentu.

2. Kupon melalui Pos

•  Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diperbaiki.

3. Kupon melalui Media

•   Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure yang luas dan dapat menentukan demografi dan psikografi secara tepat.

4. Kupon In- and On-Pack

•         Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian ulang (memiliki nilai bounce-back).

Proses Penebusan yang Keliru

Penebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses penebusan.

•      Konsumen: menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kupon untuk item yang tidak dibeli, atau kupon untuk produk berukuran lebih kecil.

•      Pramuniaga: menukarkan kupon tanpa melakukan pembelian.

•      Manajemen toko: meningkatkan laba dengan menyerahkan kupon ekstra.

•      Clearinghouse: menggabungkan kupon asli dengan kupon ilegal dan menyatakan semuanya sah.

•      Misredeemers profesional (jalur M): menggunakan pengecer untuk berperan sebagai penyalur dimana kupon ditebus secara keliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebus kupon.

Premium

•      Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen untuk mendorong tindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau konsumen.

1. Premium free-in-the-mail

•  Promosi di mana konsumen menerima item premium dari produsen yang mensponsorinya sebagai imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta.

2. Premium in-, on-, and near-pack

•    Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkan atau menjadikan paket itu sendiri sebagai paket premium. Memberikan konsumen nilai langsung sehingga mendorong pembelian produk.

3.  Self-liquidating premium

•         Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang disyaratkan bersama dengan uang untuk menutup biaya pembelian, penanngan, dan pengiriman melalui pos oleh produsen atas item premium.

4. Kartu telepon

•       Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi konsumen hadiah tertunda.

Price-Offs

•      Promosi price-offs memberikan pengurangan harga merek yang biasa dan dicantumkan secara mencolok pada paket.

•      Jenis promosi ini efektif apabila bertujuan untuk:

a.       Memberi imbalan kepada pemakai merek yang sekarang.

b.      Membuat konsumen membeli kuantitas merek lebih besar.

c.       Membentuk pola pembelian ulang.

d.      Menjamin dana promosi dapat menjangkau konsumen.

e.       Memperoleh ruang display off-shelf.

f.       Memberi wiraniaga insentif untuk memperoleh dukungan para pengecer.

Paket bonus

•     Merupakan kuantitas produk ekstra yang diberikan perusahaan kepada konsumen dengan harga biasa.

•      Paket bonus kadang-kadang digunakan sebagai alteratif bagi price-off deal.

•   Nilai ekstra yang ditawarkan bersifat nyata sehingga membuat konsumen tidak beralih ke merek lain.

Rabat/Refunds

•     Rabat mengacu pada praktek di mana produsen memberikan diskon tunai atau penggantian kepada konsumen yang menyerahkan bukti pembelian melalui pos.

•    Rabat bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dengan mendorong mereka melakukan pembelian ulang atau memberi dukungan diskon tunai.

•      Diskon gadungan (phantom dicounts)

a.    Dengan menggunakan rabat produsen memperoleh keuntungan: merangsang pembelian konsumen atas item-item yang diberi rabat tanpa harus membayar jumlah rabat. Karenanya hal tersebut dianggap sebagai diskon gadungan.

•      Penipuan rabat

a.      Penipuan terjadi ketika para profesional memperoleh kas register mereka sendiri, menghasilkan penerimaan register kas palsu, dan mengirimkannya ke produsen untuk mengimpulkan cek refund tanpa membeli produk yang disyaratkan.

Kontes dan Undian

•    Teknik ini menawarkan kepada konsumen kesempatan untuk memenangkan uang tunai, barang, atau hadiah perjalanan. Digunakan terutama untuk meningkatkan citra merek.

•      Pada undian, para pemenang ditentukan atas dasar kesempatan. Pada kontes, konsumen harus memecahkan masalah kontes dan diminta untuk menyerahkan bukti pembelian.

•      Undian lebih disukai daripada kontes karena tidak merepotkan konsumen dan menghasilkan respons lebih besar. Selain itu kontes terkadang menjadi serba salah.

Promosi Kontinuitas

•       Program ini memberikan imbalan kepada konsumen yang melakukan pembelian ulang atas merek tertentu berupa pengurangan harga atau barang gratis.

•      Umumnya, program ini memberi imbalan karena konsumen telah membeli merek secara berulang kali. Hal itu berguna untuk membina hubungan yang erat dengan konsumen.

•      Program poin ini juga dapat mendorong konsumen yang loyalitasnya terpecah di antara beberapa merek, untuk membeli lebih sering merek yang memiliki poin-poin promosi.

Promosi melalui Internet

•      Internet merupakan media utama promosi yang berorientasi konsumen.

•      Internet menjadi forum yang ideal untuk menghubungkan para pemasar merek yang sedang berada dalam proses menciptakan program promosi. Tetapi promosi secara online rentan terhadap penipuan karena kupon-kupon elektronik lebih mudah ditiru.

Promosi Overlay dan Tie-In

•      Program overlay/kombinasi.

a.       Merupakan penggunaan dua atau lebih teknik promosi penjualan secara bersamaan. Contoh: penggunaan kupon dengan sarana promosi lainnya.

•      Promosi tie-in

a.       Merupakan promosi simultan atas berbagai merek pada sebuah usaha promosi.

b. Perusahaan menggunakan tie-in untuk menghasilkan peningkatan penjualan, merangsang minat pedagang dan konsumen, serta mengoptimalkan penggunaan anggaran promosi mereka.

Promosi Pengecer

•      Saat ini promosi juga banyak dilancarkan oleh para pengecer dengan tujuan meningkatkan lalu lintas toko dan menawarkan konsumen diskon harga yang menarik atau deal lainnya.

•      Promosi-promosi yang digunakan oleh para pengecer:

a.       Pemberian kupon

b.      Kartu frequent-shopper untuk mendapatkan diskon

c.       Sampling

Mengevaluasi Ide-Ide Promosi Penjualan

1. Mengidentifikasi tujuan
2. Mencapai kesepakatan
3. Sistem evaluasi
1. Seberapa baikkah ide umum?
2. Apakah ide promosi penjualan akan menarik bagi pasar sasaran?
3. Apakah idenya unik, atau apakah pesaing melakukan sesuatu yang serupa?
4. Apakah promosi disajikan dengan jelas sehingga pasar yang dituju akan memperhatikan, memahami, dan menanggapi deal?
5. Seberapa efektif biaya dari ide yang diusulkan?